近日，由文旅产业指数实验室推出，阿里研究院牵头撰写的《2022非物质文化遗产消费创新报告》正式发布。报告基于淘宝非遗店铺、天猫老字号等数据，及非遗淘宝店主的调研问卷，对非遗消费的现状和趋势进行全面分析，显示出数字化赋能非遗创新发展。

　　非物质文化遗产是中华优秀文化的重要组成部分，对于延续历史文脉、推动文明交流互鉴、建设文化强国具有重要意义。而非物质文化遗产的消费在推动非遗保护传承方面正在发挥着积极作用。

　　非遗是无时不在、无处不在的文化，因而可以与任何地方的休闲文化及产业联系起来。又有将非遗融入人们的日常生活，传统技艺才能得到良好传承。对一些具有市场潜能和开发价值，与消费者日常文化生活相关的非物质文化遗产项目，通过创新型发展模式，可以推动区域振兴、产业振兴和品牌振兴，使非遗实现可持续发展。

　　非物质文化遗产，是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。本报告基于淘宝非遗店铺、天猫老字号等数据，及非遗淘宝店主的调研问卷，对非遗消费的现状和趋势进行全面分析，显示出数字化助力非遗创新发展。

　　由文旅产业指数实验室推出，阿里研究院牵头撰写的《2022非物质文化遗产消费创新报告》（以下简称“报告”）中发现，2022年非遗消费存在五大新趋势：

非遗传播渠道多样化

　　随着新媒体的普及，非遗传播渠道日趋多样化，可以触达到各种不同类型的人群，深度嵌入到人们生活的方方面面。

　　从调查结果看，各种传播渠道的影响力排序依次为：非遗直播、短视频、电商平台、文博旅游、电视传播、新闻媒体传播、非遗活动。

各渠道非遗传播影响力

非遗消费继续稳定增长

　　2022年，淘宝平台非遗店铺数为32853家，较2020年增长9.5%；非遗交易额较2020年增长11.6%。非遗商品消费者规模已经达到亿级，90后和00后正在成为非遗商品消费主力。

淘宝平台非遗店铺数量

　　从2022年省级非遗消费人口规模和人均消费额看，经济发达省份都居于前列，总体保持稳定增长。

非遗消费规模（万人）与人均消费额（元）

非遗与“国潮”相互助力

　　消费者对国货的信任度越来越高，中国制造水平的提升也直接带来非遗商品品质改善。随着我国国民经济的发展和传统文化教育的普及，文化自信不断增强，人们消费理念发生转变，“国潮热”持续升温。非遗通过与现代生活、现代审美、现代时尚想结合，不断打造新的国潮品牌，不仅是非遗传承的需要，对提升国货品牌影响力也有着重要意义。

数字化成为非遗热的重要助推力

　　非遗传承渠道的数字化、科技化趋势日趋明显。依托大数据技术来处理非遗信息的采集、存储乃至传播、利用，可以更为迅捷地实现非遗的有效传播，优化非遗传承渠道，实现传统资源和现代技术的有机对接和融合，从而为非遗传承提供更为便捷的机遇和手段。

　　其中，数字藏品开发更是成为当前非遗数字化领域中的一个热点。2021年中国数字藏品发行平台多达38家，非遗产品发售数量约456万份，总发行价值超过1.5亿元。

非遗传承保护模式实现创新突破

　　研究发现，非遗保护传承模式以“非遗+”实现创新突破，将非遗要素和新产业、新技术、新材料、新创意、新模式结合，创造出全新的非遗产品。近几年生产性保护成为非遗保护的重要方式，以有效传承非物质文化遗存为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗存及其资源转化为文化产品进行保护。

非遗产业的影响力

　　非遗产业影响力评价指数一级指标有三个：竞争力指数、品牌力指数和传播力指数。三者组成一个既相互独立存在，又相互作用的影响力评价体系的系统结构。按照东部、中部、西部和东北部四个地区比较，非物质文化遗产的综合影响力最强的是东部地区；其次是西部地区；东北部地区影响力最弱，排第四位。

国家级非遗资源在不同地区的分布

　　东部地区不仅非遗资源丰富，且由于经济发达，市场化路径探索起步较早，已形成一条“非遗创新传承+生产性保护+社会传播普及”的路径。

　　西部地区由于资源禀赋差异，尚未形成产业集群。但西部各地纷纷结合自身非遗资源优势，主要依托城市经济圈发展非遗产业，影响力得以快速提升。

　　从31个省（自治区、直辖市）的非遗产业影响力来看，TOP10省份为：浙江省、广东省、山东省、江苏省、上海市、北京市、四川省、福建省、贵州省、陕西省。其中，7个为东部沿海地区省份。这些省份依托新理念、新思路、新技术拓展非遗展览展演展示方式；同时支持成立和发展互联网企业、科技企业、文创企业，积极搭建平台，助力非遗相关产业发展，实现生产性保护；积极开展非遗进景区、进校园、进社区等活动，推动非遗融入人们的生活。

省级地区非遗产业影响力TOP10

　　从各地非遗相关活动情况来看，民俗节庆成为非遗践行“见人见物见生活”理念重要窗口，民俗体验活动广受民众追捧。其中，传统戏剧、曲艺等与大众日常生活密切相关的非遗项目传播影响力较高。

　　在各个区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的同类型非遗企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业厂商及其他相关机构等组成的非遗产业带也具有非常重要的影响力。2022年，淘宝天猫上成交过亿非遗产业带由上年的14个增长到18个。其中包含德化陶瓷产业带、景德镇陶瓷产业带、曲阳石雕产业带等。

淘宝天猫上18个非遗产业带成交额

　　淘宝非遗店铺高质量发展的推动要素。直播成为非遗销售扩大的主要助推力；淘宝店铺是推动非遗传承保护的重要途径；年轻淘宝手艺人是非遗创新发展的源泉，淘宝手艺人女性居多，占半数以上，多于男性6%；手艺人呈现年轻化趋势，四成的非遗手艺人是90后；学历偏高，大学本科以上的淘宝非遗手艺人和店主占六成以上。

　　报告最后提出建议∶以开放式创新模式推动非遗新产品的开发；构建非遗品牌矩阵，助力非遗产业高质量发展；数字科技助力非遗营销创新；坚守匠心品质，打造核心竞争力；拓展非遗助力乡村振兴的路径。

非遗与乡村振兴相互助融

　　非遗与乡村有着天然的血脉关系，我国许多非遗项目原本产生于乡村，来自于乡村的生产和生活，其根就在乡村，生命力也在乡村。

　　非遗和乡村振兴之间的关系，不是非遗对乡村振兴单向助力，而是非遗和乡村振兴相互助力，良性互动。乡村要振兴，乡村的文化必须要振兴。非遗一方面作为民族文化的精华和民族精神的载体，使乡村有了灵魂。另一方面，一些经济价值突出的非遗项目又在乡村产业发展中找到了自己新的生长点，形成特色产业，带动乡村经济的行为，为村民共同富裕提供了有效的途径。

　　非遗和非遗元素融入到乡村旅游中，不仅大大增强了乡村旅游的文化魅力和文化吸引力，也使得传统的非遗实现了创造性转化和创新性发展，从而以更新的面貌、更多样的方式、更迷人的姿态融入现代生活，使今天的乡村更有文化内涵和韵味，更多彩美好。

　　此外，互联网基因正逐步渗透到我国乡村的各个角落，为乡村生活带来巨大变化，尤其是电子商务进农村，打通了乡村振兴“最后一公里”，为乡村振兴注入新动能，互联网+非遗在乡村振兴中正在发挥越来越大的作用。在未来的乡村振兴实践中，非遗和乡村振兴彼此助力、相得益彰，还有许多探索和创新的空间。

年轻手艺人：非遗创新发展的生力军

　　根据淘宝手艺人商家问卷显示：淘宝手艺人女性巨多，占到半数以上；手艺人呈现年轻化趋势，4成的非遗手艺人是90后；学历偏高，大学本科以上的淘宝非遗手艺人和店主占6成以上。此外，超过74%的非遗店铺来自地级市及以上城市（一线城市、省会城市和地级市）。

淘宝手艺人调查问卷

　　此外，淘宝非遗店铺为传承人的占2成；淘宝手艺人自己经营的店铺占4成以上；超过7成的淘宝手艺人对未来经营表示乐观。

非遗传承人占比 店铺使用的非遗技艺能级

图文：境鉴LeisureInsight

来源：上海非遗