非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標誌，是優秀傳統文化的重要組成部分。我國非物質文化遺產豐富，國務院先後於公佈了五批國家級專案名錄，共計1557個國家級非物質文化遺產代表性項目，3610個子項。

　　2021年，由中國社會科學院輿情實驗室、中國旅遊報、阿裡巴巴集團共同組建的文旅產業指數實驗室完成了《2021非物質文化遺產消費趨勢報告》，這是國內首個關於非遺消費趨勢的綜合研究報告。2022年，報告在去年的基礎上，重點聚焦非遺消費創新的舉措及其效果。

2022非物質文化遺產消費新趨勢

通過資料分析可以看出，過去一年，非物質文化遺產消費創新主要有五個新的趨勢：

1.非遺傳播管道多樣化

隨著新媒體的普及，非遺傳播管道日趨多樣化，深度嵌入人們生活的方方面面。從調查結果看，各種傳播管道的影響力排序依次為：非遺直播、短視頻、電商平臺、文博旅遊、電視傳播、新聞媒體傳播、非遺活動。

2.非遺消費繼續穩定增長

2022年，淘寶平臺非遺店鋪數為32853家，較2020年增長9.5%；非遺交易額較2020年增長11.6%。非遺商品消費者規模達億級，90後和00後正在成為非遺商品消費主力。從2022年省級非遺消費人口規模和人均消費額看，經濟發達省份都居於前列，總體保持穩定增長。

3.非遺與“國潮”相互助力

國貨品質不斷提升。隨著我國國民經濟的發展和傳統文化教育的普及，人們文化自信不斷增強，消費理念發生轉變，“國潮熱”持續升溫。非遺通過與現代生活、現代審美、現代時尚相結合，不斷打造新的國潮品牌，不僅是非遺傳承的需要，對提升國貨品牌影響力也有著重要意義。

4.數位化成為非遺熱的重要助推力

非遺傳承管道的數位化、科技化趨勢日趨明顯。依託大資料技術來處理非遺資訊的採集、存儲乃至傳播、利用，可以更為迅速地實現非遺的有效傳播，優化非遺傳承管道，實現傳統資源和現代技術的有機對接和融合。其中，數字藏品開發更是成為當前非遺數位化領域中的一個熱點。2021年，中國數字藏品發行平臺多達38家，非遺產品發售數量約456萬份，總發行價值超過1.5億元。

5.非遺傳承保護模式實現創新突破

研究發現，非遺保護傳承模式以“非遺+”實現創新突破，將非遺要素和新產業、新技術、新材料、新創意、新模式結合，創造出全新的非遺產品。近幾年，生產性保護成為非遺保護的重要方式，以有效傳承非物質文化遺產為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品。

非遺影響力與助力鄉村振興

1.區域非遺影響力

比較綜合影響力，依次是東部地區、西部地區、中部地區、東北部地區。東部地區不僅非遺資源豐富，而且由於經濟發達，市場化路徑探索起步較早，已形成一條“非遺創新傳承＋生產性保護＋社會傳播普及”路徑。西部地區由於資源稟賦差異，尚未形成產業集群，但是西部地區各地紛紛結合自身非遺資源優勢，主要依託城市經濟圈發展非遺相關產業，影響力得以快速提升。

從31個省（自治區、直轄市）的非遺影響力來看，排在前列的省份為：浙江省、廣東省、山東省、江蘇省、上海市、北京市、四川省、福建省、貴州省、陝西省。其中，7個為東部沿海地區省份。這些省份依託新理念、新思路、新技術拓展非遺展覽展演展示方式；同時，支持成立和發展互聯網企業、科技企業、文創企業，積極搭建平臺，助力非遺相關產業發展，實現生產性保護；積極開展非遺進景區、進校園、進社區等活動，推動非遺融入人們的生活。

2.城市非遺相關產業帶影響力

非遺相關產業帶指在特定區域中，具有競爭與合作關係，且在地理上集中，有交互關聯性的同類型非遺企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。2022年，淘寶天貓上年成交過億非遺相關產業帶由去年的14個增長到18個。

3.非遺與鄉村振興相互助力

非遺和鄉村有著天然的關係。我國許多非遺項目原本產生於鄉村，來自於鄉村的生產和生活，其根就在鄉村，生命力也在鄉村。非遺和鄉村振興之間的關係，不是非遺對鄉村振興單向助力，而是非遺和鄉村振興相互助力，良性互動。

一方面，非遺作為文化的精華和民族精神的載體，使鄉村有了靈魂。另一方面，一些經濟價值突出的非遺專案又在鄉村產業發展中找到了自己新的生長點，形成了特色產業，帶動了鄉村經濟的興旺，為村民共同富裕提供了有效的途徑。

此外，非遺和非遺元素融入鄉村旅遊當中，不僅大大增強了鄉村旅遊的文化魅力和文化吸引力，也使得傳統的非遺實現了創造性轉化、創新性發展，從而以更新的面貌、更多樣的方式、更迷人的姿態融入現代生活，使今天的鄉村更有文化內涵和文化韻味，更加多彩和美好。

互聯網平臺助力老字型大小轉型升級

1.七成以上中華老字型大小屬於非遺

在商務部認定的1128家老字型大小中，共有127項列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，列入地方非物質文化遺產名錄的695家，具有非遺要素的老字型大小為822家，占總體的72.9%。

在數字經濟高速發展的背景下，老字型大小迎來新的發展機遇。首先，老字型大小擁有世代傳承的獨特產品、技藝和服務，是民族自主品牌和優秀傳統文化的集中代表。年輕一代消費者對於本土文化和審美的重新審視，對於老字型大小來說是難得的利好。其次，“國潮”的興起為重振老字型大小創造了良好環境，通過對接時尚元素，聯合文創品牌等實現跨界互動，老字型大小正在成為國貨復興的中堅力量，引領新國潮。

但老字型大小企業普遍存在產品結構老化單一、體制轉變緩慢、經營觀念落後、品牌建設遲滯等問題。老字型大小的核心手工藝人員創新能力有限，亟須培養年輕的工藝技術人才。

2.直播成為非遺銷售擴大的主要助推力

直播帶貨以其直觀的商品展示、較強的雙向互動和良好的購物體驗為消費者營造了全新的消費場景，成為非遺電商增長的新引擎。

在淘寶助力非遺商家的舉措上，一是重點扶持店播、整合天貓官方直播間等資源助力，並搭建淘系KA主播合作輸送機制。例如，提前鎖定核心主播坑位專項傾斜非遺商家報名，並同步配套專屬流量加權及多重紅包等多項激勵。二是提供商家能力培訓。結合非遺商家和區域的訴求，免費為非遺商家搭建“線上淘寶大學x直播課程培訓”等培訓機制。

2022年，淘寶非遺相關直播場次超過100萬場，非遺直播引導交易額近80億元，較2020年均實現了翻番。此外，參與自播的商家，2020年為2.2萬家，2022年增加到3.3萬家。

3.年輕手藝人：非遺創新發展的生力軍

2015年底，淘寶開始籌備“淘寶手藝人”業務，為了解決手藝人們不善經營的問題，淘寶整合集團內部資源，同時與行業協會等機構合作，開展線上購物節、線下展會、市集活動等，幫助手藝人商家提升線上運營能力，增強在消費市場的曝光度，促進這類商家的發展與成長。

淘寶店鋪已經成為推動非遺傳承保護的重要平臺。淘寶手藝人商家調研問卷顯示，淘寶非遺店鋪為傳承人的占2成；淘寶手藝人自己經營的店鋪占4成以上；超過7成的淘寶手藝人對未來經營表示樂觀。

總結與建議

1.開放式推動非遺新產品的開發

不斷開發具有市場競爭力的新產品，是非遺相關企業和非遺店鋪保持活力的重要條件和基礎。在數字經濟高度發展的今天，新產品的開發正在從傳統的模式轉向以平臺為依託的開放式創新模式。不同類型的數位平臺構建了數位經濟生態。多元、快速、可得的資料是非遺相關企業能夠敏捷創新的決策基礎。

進博會上各地的非遺

2.構建品牌矩陣，助力相關產業高品質發展

加強品牌建設是培育優質非遺相關企業的戰略選擇，是贏得新競爭優勢的有效途徑。從不同區域的實踐看，如何把非遺資源優勢利用起來，促進相關產業發展，一個重要的因素就是知道如何從“人貨場”的角度去定位品牌和開發產品。構建完善的非遺品牌矩陣，對促進我國非遺及相關產業健康發展有著十分重要的意義。

3.數字科技助力非遺行銷創新

消費場景多樣化、選擇多元化、時間碎片化的趨勢，促使全管道立體式行銷成為主流，很多非遺相關企業嘗試突破傳統管道模式，推進線上線下行銷管道融合。根據自身特點融合外賣、公眾號、社群電商、快閃店等多種方式全方位推廣。

未來，突破產品、品牌的跨界行銷將成為非遺相關企業行銷的主要方式。不同非遺老字型大小品牌通過置換用戶資源，加強優勢互補，開展聯合行銷，擴大品牌知名度。此外，IP行銷將成為非遺品牌吸引年輕消費者的重要方式。非遺相關企業可通過自創品牌形象代言IP，或者借助與企業文化契合的熱點IP，樹立品牌新形象，打造消費新熱點。

通過直播帶貨非遺產品

4.堅守匠心品質，打造核心競爭力

很多非遺品牌特別是老字型大小品牌，都帶有強烈的地域特徵，都是在一個區域、一個領域縱深下去，通過獨特的技術工藝、過硬的產品品質，建立了良好的口碑聲譽，匠心品質是非遺一代代傳承的生命線。

在堅守品質初心的同時，老字型大小企業不斷應用新技術、新方法、新工具，在傳統工藝的基礎上融合現代生產技術手段，創新生產方式、降低生產成本、提高生產效率，這是很多非遺項目及老字型大小企業完成轉型的重要原因。非遺相關企業要想跟上時代發展，贏得年輕用戶，滿足或者引領當下的生活方式，就要在“關鍵技藝”上不斷鑽研，與時俱進。

來源：上海非遺、上海文旅智宣

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