2026年馬年春節，市文化旅遊局認真貫徹落實文化旅遊部和市委、市政府及市委宣傳部各項部署要求，統籌文旅資源、強化市場引導、推出惠民舉措，借助第一屆上海旅遊攻略超級大賽活動的成果轉化和宣推優勢，以「旅選上海，超級新春」為主題，圍繞七大板塊精心策劃推出2570餘項春節假日文旅活動，引導市民遊客「在滬過年、來滬過年」。春節長假，本市文旅市場呈現「年味濃郁、業態豐富、市場繁榮」的景象，市場運行總體平穩，未發生重大安全事件。假日九天，據上海旅遊大數據監測，本市共接待遊客2167.21萬人次，較去年同期增長8.36%（按可比口徑，以下同）；上海地區含吃、住、行、游、購、娛等全要素旅遊消費交易總金額為256.14億元，較去年同期增長20.90%。本市賓旅館平均客房出租率為50.60%，較去年同期增長3.10個百分點。
春節期間，本市緊扣「旅選上海，超級新春」主題，聚合文商旅體展全域資源，聚焦節慶演藝、文博展覽、非遺民俗、公共文化、兒童閱讀等七大板塊推出特色活動，全面營造年味濃郁的假日市場氛圍。市文化旅遊局協同各區及市場主體，通過發放消費券、開展景區折扣、舉辦民俗展演及新春市集等多元惠民舉措，貫通住宿、餐飲、商圈、文博等消費全鏈條，構建起高品質、一站式的新春文旅服務生態。假日期間，本市文化旅遊市場主要呈現以下四個特點：
市文旅局持續深化「上海旅遊攻略超級大賽」成果應用，推動「攻略—產品—流量」全鏈條轉化，不斷增強上海文旅吸引力、影響力。
一是豐富多日深度遊產品。三大主題130餘款春節主題線路創新都市過年新玩法，節前陸續通過東方衛視、上觀新聞、看東方、抖音等平台開展直播售賣，並先後成為攜程、錦江薈APP等主流OTA的春節爆款。部分旅行社春節接待的入境遊人次實現倍增，來自希臘、斯洛文尼亞、墨西哥等小眾客源地的海外遊客圍繞江南味和海派風，體驗了極具東方韻味的沉浸式春節。
二是打造主題遊精品IP。錨定「在滬過年、來滬過節」目標，集中推出「馬上遊」系列路線，多部門聯動打造特色主題項目，本市各區、相關委辦局通過「滬小遊」平台上傳各類主題文旅活動353項，市科委組織科普旅遊活動54項、市經信委組織工業旅遊項目4項，讓來滬與子女團圓的父母體驗到了大城市的真實生活和獨特的文化魅力，助推上海成為「反向過年」的首選目的地。
三是推出新年遊主題場景。西岸夢中心「水岸新春季」、蟠龍新春·龍馬廟會、「駿影瑤光」海派今潮年味季、BFC泡泡瑪特新春遊園會、巷裡迎春·前灘新春大集、張園「步步駿達，歲馳張園」海派新春遊園會等諸多新年市集、遊園活動在本市重點文商旅地標亮相，為遊客解鎖最具都市氣質的過年儀式感。
圍繞“品一碗人間煙火”主題，看花燈、賞非遺、逛市集、品美食、遊園會等具有濃郁國潮國風味的體驗活動成為上海假日出遊新風尚。
一是光影璀璨點亮夜色。構建全域燈會矩陣，豫園燈會《山海奇豫記》第四季《曠野篇》、今潮8弄“駿影瑤光”海派春節燈會、羅店暖春燈會、泗涇古鎮“光繪泗涇”光影秀、莘莊燈會等燈彩活動交相輝映，營造喜慶祥和的節日氛圍。
二是美食非遺解鎖年味。市區主要文旅綜合體、商圈和市郊古鎮街區舉辦非遺年貨集市，開設“大師廚房”展示本幫菜、南翔小籠等製作技藝。和平飯店、西郊賓館、國際飯店、浦東香格里拉大酒店等多家賓館酒店將非遺文化與新春服務深度融合，聚焦“住+食+遊”為遊客提供一站式旅遊度假微樞紐體驗。
三是雅俗共賞傳承文脈。公共文化空間舉辦年畫展、名家寫春聯等活動；滬劇、評彈等非遺戲曲開展快閃表演，喚醒年俗記憶。四是匠心技藝融入生活。非遺工坊推出深度體驗課，“非遺在社區”項目推動傳承人走進社區街巷，走進廣大市民遊客中間，以沉浸式互動體驗促進非遺活態傳承。
五是IP聯動萌趣迎新。發布全新文旅IP“海上萌主”，集結高人氣動物形象，推出Shanghai Pass權益包一鍵解鎖上海野生動物園、上海動物園、海昌海洋公園、海洋水族館四大場館萌趣權益，推出IP專屬春秋雙層都市觀光巴士以及海上萌主主題店。
六是視聽盛宴精彩連連。東方衛視《天馬尋春·春滿東方2026春節晚會》、嗶哩嗶哩賀歲節目《拜年紀》、喜馬拉雅《馬年聽喜馬》等精心策劃的新春主題視聽節目陪伴廣大用戶度過一個繪聲繪色的新春佳節。
03
優質供給擴容
精準觸達消費需求
世博會博物館“羅馬?羅馬——從奧林匹斯到卡皮托利”大展
假日期間，市文旅局聚焦市民遊客的文旅消費新需求，強化都市旅遊場景優勢與資源聯動，以豐富供給提升假日旅遊首選地形象。
一是文博演藝精品迭出。各大博物館、美術館春節不打烊，50場特色展覽、百餘項精品美展盡顯上海春節文化「含金量」。上海博物館「春風騏驥——馬年生肖展」、世博會博物館「羅馬?羅馬——從奧林匹斯到卡皮托利」大展、上海市歷史博物館「滬上新春?博物有味?博物館‘騏’遇記」系列活動、閔行博物館「絲路回響 新疆絲綢之路上的璀璨明珠與文明印記展」、上海科技館「奇騏奔騰——馬年科技文化特展」、上海美術館「雲藏千年——朵雲軒庫藏珍品展」、浦東美術館「圖案的奇蹟」等展覽全方位涵蓋生肖、海派、親子等主題。演出市場實現突破，首次於春節期間推出任賢齊、Capper等大型演唱會；上海滬劇院、京劇院、崑劇團奉上《駿馬奔騰賀新春》《穆桂英掛帥》《獅吼記》經典力作，更有《瑪蒂爾達》《巴黎聖母院》等國外原版劇目精彩上演，攜手滿足戲迷劇迷的假日觀演需求。
二是主題景區煥新亮相。迪士尼「躍馬迎新」、東方明珠「小馬寶莉」主題活動各具特色；上海科技館閉館三年後重磅回歸；野生動物園、海昌海洋公園推出萌寵賀歲及海洋神仙節系列活動；上海中心觀光廳、上海歡樂谷及泗涇古鎮等景區透過開展數位化影像、限定打卡等增強互動體驗。
三是品質休閒亮點紛呈。「一江一河」遊覽、郵輪旅遊、冰雪旅遊備受青睞。「悠遊蘇州河」推出馬年新春主題航班；黃浦江遊覽打造「可宴可遊可接福」全場景體驗；郵輪旅遊「登上新春航線，過海上中國年」成為馬年出遊新選擇；北外灘及臨港耀雪冰雪世界打造水上冰場及光影冰雕展，成為冬季賞雪玩雪的熱門打卡地。
四是公園綠地春意盎然。世紀公園、辰山植物園、花開海上生態園等舉辦賞梅遊園會及系列花展；古猗園、大觀園等推出迎春梅花展及紅樓遊園會等特色民俗活動。
五是「上海禮物」傳遞情誼。“上海禮物”6家線下門店全面開啟春節“不打烊”模式，最新認定的“上海禮物” 優質品牌商品集中亮相，滿足市民遊客春節期間的購物需求。
04
惠民舉措多元
優化文旅消費體驗
Shanghai Pass馬年賀歲?上海文博新春聯票
聚焦市民遊客出遊需求，聯動景區、文旅企業推出多重優惠與特色服務，打造惠民文旅盛宴。
一是加大景區優惠力度。全市60家熱門景區推出門票半價、生肖特惠及優惠套票聯票舉措，配套開展非遺展演、國風市集等迎新春活動。二是推廣“住宿+”套餐。各類市場主體在春節期間推出住宿遊玩一體化套餐和跨場景消費福利，覆蓋不同出遊人群；市區賓館酒店打造主題客房+遊覽+餐飲優惠套餐，市郊鄉村民宿推出融合新春年俗與生態體驗的系列組合產品，全方位滿足遊客吃住行遊購娛需求。
三是發布專項惠民產品。推出Shanghai Pass馬年賀歲?上海文博新春聯票，299元惠民價滿足市民遊客享受一站式打卡20家多家重點文博場館的優惠權益，實現“一通、二享、三聯動”。四是強化企業聯動服務。東航推出“申情團圓卡”，東湖集團、錦江集團分別推出近百款馬年微度假沉浸式系列產品，攜程、春秋、美團等平台聯動多業態推出高性價比產品，並聯動自媒體矩陣推廣“海派新年”。
來源：樂遊上海
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2026-02-24
