在當下的新時代，旅遊、休閒、度假、創意、娛樂、體育，越來越多的體驗發現和文旅消費成為廣大市民遊客美好生活的重要組成部分。在上海市文化和旅遊局的支持下，今天，中國旅遊研究院發佈《共建美好生活·共用快樂旅遊——上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》，以上海迪士尼的五年成功發展為案例開展主題研究，為中國主題樂園行業的發展趨勢和中國遊客的需求變化提供洞察與見解。

中國主題樂園行業八大趨勢洞察

　　上海迪士尼度假區開幕五年來，汲取迪士尼在全球主題樂園行業65年多的經驗，通過創新和沉浸式故事講述為數千萬遊客提供高品質娛樂體驗，已成為中國備受歡迎的旅遊休閒目的地。上海迪士尼度假區既是中國文旅產業發展和國人旅遊消費行為演變的見證者和親歷者，不斷通過自身運營深刻影響著中國遊客與整個文旅行業，更是國民經濟“快樂旅遊產業”的推動者和引領者。報告通過對上海迪士尼度假區五年來收集的300多萬份遊客調研進行研究，總結了自上海迪士尼開幕後，中國主題樂園行業的變化與趨勢：

1、快樂屬於每一個人

——主題樂園適合全年齡段遊客

　　高品質的娛樂體驗對所有年齡段的遊客都極具吸引力。上海迪士尼度假區的消費者洞察資料顯示，上海迪士尼樂園除了對親子家庭型遊客一貫的強大吸引力之外，20-30歲沒有帶小孩遊玩上海迪士尼樂園的遊客占總遊客數近一半，而不帶孩子的30-50歲遊客的占比持續超過30%。此外，家庭型遊樂設施和景點也使得上海迪士尼樂園成為銀髮族偏愛的休閒度假目的地之一。

2、不止遊樂項目打卡

——更多遊客享受多元化沉浸式體驗

　　多元化、沉浸式的遊玩體驗為遊客的遊玩目的提供更加豐富的選擇。根據消費者洞察資料顯示，除了打卡遊樂項目外，遊客的遊玩模式越來越輕鬆悠閒——看演出、與迪士尼朋友互動、品嘗樂園美食、購買限時主題商品，甚至就是走進樂園拍拍照片、看場煙火，感受一下歡樂的氛圍。五年來，遊客欣賞娛樂演出的參與度穩定增長，以日間花車巡遊“米奇童話專列”為例，2018年至2021年，觀看該演出的遊客量逐年上升，增長幅度近20%。

3、一次玩不夠

——快樂氛圍吸引不斷重遊

　　上海迪士尼樂園的實踐表明，運營者通過對遊客產品和體驗的不斷投入，以及季節性活動、定制服務和特殊場合的創新等舉措，可以讓主題樂園成為消費者心目中適合多次遊玩的目的地。此外，主題樂園也可以成為歡慶個人重要時刻（包括生日和周年紀念日等）的理想目的地之一。資料顯示，在疫情前的2017－2019年期間，上海迪士尼樂園重游的遊客量（人次）上升了50%，而上海迪士尼樂園年卡的遊客平均一年遊玩樂園次數多達10次以上。此外，遊客願意將上海迪士尼樂園推薦給他人的意願也穩步上升。

4、高品質目的地吸引高品質遊客

——全方位滿足遊客多角度需求

　　資料顯示，六成以上的上海迪士尼度假區遊客擁有大專及以上學歷，這從側面表明，上海迪士尼吸引了眾多具有高等教育背景的遊客。這些遊客往往對對高品質的旅遊與休閒體驗有特別的追求。主題樂園可以通過持續不斷地投入，同時充分發揮頂尖科技與創意的效能，並在日常運營中秉持極高的安全和品質標準，以此不斷滿足遊客對高品質旅遊的需求，吸引他們重複遊玩。

5、選擇目的地因素多樣化

——服務軟實力，創新競爭力

　　除了遊樂設施和娛樂項目，還有許多其他因素會影響遊客對於目的地的選擇。消費者洞察顯示，上海迪士尼度假區演職人員的優質服務、樂園內創新創意的呈現，也都是影響遊客出行目的地決策的關鍵因素。除此之外，目的地的氣候條件也是影響遊客決策的重要因素之一，上海四季宜人的氣候條件也為迪士尼樂園的成功運營提供了支援。

6、締造深厚情感連結

——主品牌與遊客共成長

　　通過將粉絲喜愛的故事與主題公園中的體驗深度融合，增強品牌與粉絲的情感連結，主題公園可以與遊客、粉絲共同成長。許多前往上海迪士尼度假區遊玩的遊客不僅僅是單純的“旅行者”，更是“粉絲”。上海迪士尼度假區為年卡粉絲打造專屬的活動和體驗，並通過在園區內引入達菲和朋友們、復仇者聯盟的超級英雄等，不斷擴大粉絲群體，加強情感粘連。樂園還持續融入最新熱門迪士尼電影的故事和角色，以培育新生代粉絲。

7、多領域廣泛推動

——樂園與社區齊發展

　　主題樂園對社區的深度支持和長期投入，不僅有助於其整體運營環境的發展、進一步深化與遊客和員工對品牌的信任，更能在人文社會發展的推進和建設方面起到示範和帶動效應。例如，“奇·享”項目是上海迪士尼度假區早在開業之初便引入的一個代表性社會責任專案，致力於為遊客和員工共同打造無障礙環境。實踐表明，該專案的成功實行對全社會持續推動無障礙設施的發展、支援殘障人士的生活與工作產生了積極的影響和作用。

8、助力旅遊業發展

——地標與城市同進步

　　主題樂園對所在城市和區域經濟的拉動效應明顯，對促進當地旅遊業和相關產業發展、打造高品質休閒度假城市具有巨大的帶動作用。上海迪士尼度假區的調查結果顯示，2018至2019年期間，超過三分之二的外地遊客表示他們是為了上海迪士尼度假區才到上海觀光遊玩。而根據中國旅遊研究院的調查資料顯示，來上海遊玩迪士尼的遊客在上海逗留的時間以2-3天為主，其次為3-5天，為上海旅遊相關產業創造了更多機會。

上海迪士尼度假區

從多方面帶動社會經濟發展

　　除了主題樂園趨勢洞察之外，報告還對上海迪士尼度假區在過去五年來，在文化、產業、經濟和社會各方面形成的積極帶動效應進行了深入挖掘。

打造文化新地標

　　當擁有獨特海派地域文化和迪士尼牽手，上海迪士尼度假區“文旅IP”的打造從本土的歷史文化中挖掘提煉，以增加主題的歷史文化厚重感為目標，以加強人們的歸屬感、認同感為己任。主題的選擇從地域特質和地方文化方面出發，最終“讓本地人歡喜、讓外地人驚喜”。上海迪士尼度假區深知個中厲害，所以在在建造伊始，就堅持在講述迪士尼經典故事時融入博大精深的中華文化。“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”成為上海迪士尼度假區的美好願景。中國旅遊研究院調查顯示，絕大多數去過上海迪士尼的遊客認為上海迪士尼帶動了當地的文化品質提升。

構建產業新生態

　　一個地標性建築或景點，無論是建設初期還是後期投入運營，都會對包括旅遊、住宿、餐飲、商業、交通、演出、文化創意等的多個相關產業產生聯動和拉升。2018年上海市旅遊局出臺《關於促進上海入境旅遊發展的若干意見》，指出“加快國際旅遊度假區功能提升，放大迪士尼樂園帶動效應，打造更具吸引力的國際親子游、家庭遊目的地。”五年的發展中，上海迪士尼度假區不僅自身實現了良好的經營效益，其帶動效應也由點及面逐步釋放。以旅遊業為例，中國旅遊研究院調查表明，幾乎所有的遊玩上海迪士尼的遊客都是專程前往，其遊玩動機更加多元，除了親子游，慶生、周年紀念、約會、畢業慶典、跨年狂歡等都是遊客選擇上海迪士尼遊玩的主要動機，而且認為上海迪士尼度假區在主題文化、設施設備、給所有人帶來快樂、產品多樣創新、品牌知名度、高沉浸式體驗等方面具有比較優勢；2016年上海迪士尼開業後，上海星級酒店入住率連續6季度保持70%以上。調查結果顯示，到上海迪士尼遊玩的遊客95%以上會選擇在上海及其周邊住宿，83.69%的遊客會選擇迪士尼主題酒店和周邊的五星、四星酒店住宿，為拉動旅遊業上下游各大產業的發展升級產生積極帶動。

帶動經濟新增長

　　上海迪士尼度假區是首個進入中國內地的國際化大型主題樂園，不管是對上海本地旅業，還是對於長三角的綜合發展而言，上海迪士尼度假區均貢獻了里程碑式的經濟助推力，溢出效應顯著且後勁強韌。從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%。樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。樂園遊客在滬消費對全市旅遊產業收入年均貢獻4.09%。樂園年均直接提供就業崗位1萬餘個；間接年均提供就業崗位超過6萬人次。其中樂園投資年均拉動新增就業2.78萬人次，樂園消費年均拉動新增就業3.28萬人次。

促進社會新發展

　　從宏觀社會影響角度看，在就業、公益、社區和培訓方面，上海迪士尼度假區帶來國際化先進經驗及本土化踐行的全新啟迪。作為一家具有影響力的企業，上海迪士尼度假區在履行社會責任方面一直走在行業前列，一直將“為所有人創造歡樂和幸福”作為公司的首要目標。上海迪士尼度假區致力於啟迪兒童和家庭，為他們帶來能量和活力。迪士尼落戶上海的五周年有助於提升上海的社會管理水準、創新社會管理理念、完善多層次社會公共服務體系。

上海迪士尼的經驗與啟示

　　2021年是中國經濟和社會的全面復蘇之年，在旅遊行業從全面復蘇走向高品質發展之際，報告最後對上海迪士尼度假區的運營實例為中國旅遊行業帶來的啟示進行了深入的探討和延展。

細緻服務，打造高品質體驗

　　縱觀上海迪士尼度假區開幕以來的五年發展，對遊客在整個遊玩體驗過程的細緻服務是其成功的重要原因之一，值得學習和借鑒。貫穿遊玩、餐飲、購物、娛樂演出各個環節的細緻服務為遊客帶來高品質、沉浸式遊玩體驗。此外，遊客和演職人員的安全一直是上海迪士尼最為關切的重點之一，為此，上海迪士尼在度假區設計、建造和運營中，一直遵循極為嚴苛的安全標準，為中國文旅行業樹立典範。

優質內容，賦能文旅融合

　　隨著生活水準的提高，中國廣大遊客對品質化、個性化旅遊體驗的需求不斷攀升，遊客要美麗風景，更要風景之上的美好生活。唯有將遊客內在的精神追求與外在景觀融合在一起的旅遊體驗能真正抓住遊客的心。在優質內容和講故事方面，迪士尼可謂首屈一指。這不僅要歸功於其在人物和故事創作之初的豐富想像力，其綿延數十年、與時俱進的改編和創新也功不可沒。此外，坐擁大量優質IP的上海迪士尼度假區並未止步於此，開園前便提出了“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”的概念，將中國文化與迪士尼的神奇完美契合。

創造快樂，不斷增強粉絲和品牌的情感粘連

　　從“一日打卡遊樂體驗”到高頻次反復遊玩，體現的是粉絲與品牌的情感連接不斷增強，這也為中國主題樂園產業開闢了新發展的創新之路。為了使遊客體驗度假區的每一個節日和季節慶典，感受全年春夏秋冬的神奇和歡樂，以及各季限定的豐富餐飲和獨家商品，在全年的每一次遊園都充滿奇妙驚喜和無窮樂趣，上海迪士尼推出的年卡項目也同時在遊客的一次次反復打卡中，不斷增強與遊客、粉絲的情感粘連。

滿意導向，以高靈活度的運營提升消費體驗

　　在主題樂園的廣泛客群增加的過程中，需求日益多元化；進行創新產品與服務的反覆運算，豐富服務類型，打造高靈活度的產品與服務組合等，形成運營和推廣的合力與優勢，可以有效提升消費粘性與滿意度。開幕五年來的迪士尼也並非一帆風順，但在每次挑戰面前，度假區的管理團隊都勇於做出有效嘗試與實踐，在洞察到遊客對於樂園體驗的回饋及需求變化後及時對運營和服務做出適當調整，持續優化遊客的體驗。

長期投入，持續創新

　　任何一個企業想要長期發展，僅被動適應市場的變化是遠遠不夠的，更應該主動出擊，不斷提高和完善產品和服務，滿足消費者需求的同時引領市場的發展，而這則需要持續的投入和創新。上海迪士尼度假區就是一個很好的例子。儘管開園不到一年便突破了千萬客流，實現了首年盈利，但上海迪士尼並未因此固步自封，而是不斷投入，積極尋求發展，包括開園兩年即擴建的第七大主題園區“迪士尼·皮克斯玩具總動員”園區，以及正在建設中的第八大園區“瘋狂動物城”。此外，上海迪士尼還持續推出新的體驗，以五周年慶典為例，上海迪士尼推出了一系列驚喜和全新體驗，包括全新的“奇妙之光幻影秀”、升級的“米奇童話專列”花車巡遊、全新的美食功能表和紀念商品等，讓遊客可以擁有與眾不同的全新體驗。

　　隨著消費升級的全面滲透，旅業的精細化運營已成為市場的剛性需求，在整體的遊玩體驗中的細緻服務，是上海迪士尼度假區成功的重要因素。如何在細節之處匠心獨運，則是需要全行業深入耕耘和研究的重要課題。

來源：樂遊上海