紅色文化是中華民族的精神瑰寶，“用好紅色資源、講好紅色故事、傳承紅色基因”是薪火相傳的時代命題。上海是中國共產黨的誕生地，與井岡山、遵義、延安、西柏坡並列為中國革命五大聖地，紅色文化底蘊深厚，紅色旅遊開發也取得了一定成效。在中國共產黨即將迎來建黨百年之際，本文結合相關研究成果，從資源稟賦、旅遊供給、市場需求等層面梳理了上海紅色旅遊發展的現狀，剖析了其品牌、產品及產業發展上存在的問題，立足可操作落地性，以“五個力”為統領，思考提出了“四個一”“三個三”優化發展舉措，以供參考。

#1上海紅色旅遊發展現狀

　　從資源稟賦來看，紅色文化分佈點多面廣、豐度較高。據有關高校研究機構調研資料顯示，上海目前共有1020處紅色紀念地[1]，涵蓋烈士陵園、名人故居、會議會址、革命紀念地、改革開放重大事件及重要成就區域等各種類型，主題豐富，覆蓋面廣。

　　從旅遊供給來看，紅色旅遊產品格局初現、日趨成熟。相關研究性文章和報告顯示，截止2019年底，上海共有紅色旅遊經典景區12處，其中3A及以上9處，全國愛國主義教育示範基地13個，上海紅色旅遊基地34個[2]，已初步形成“四大系列景點、五大主題景區、五類精品線路”的產品格局[3]，同時相關景區（點）還將逐步納入研學旅行參觀名錄。

　　從市場需求來看，紅色旅遊需求持續升溫、熱度不減。根據上海假日監測資料，2020年國慶期間，納統的8家紅色主題類景區（點）累計接待遊客17.25萬人次，在疫情防控常態化形勢下，同比增長24.13%，增勢明顯[4]；2021年春節期間，在一大會址及二大、四大紀念館均閉館改造的情況下，8家景區（點）累計接待遊客5.1萬人次，其中龍華烈士陵園、陳雲紀念館等成為熱門目的地[5]。

#2上海紅色旅遊發展存在問題

　　立足上海紅色旅遊開發現狀，綜合相關研究成果及各個文旅線上平臺的遊客評價來看，上海紅色旅遊的發展逐步深入，但仍存在以下幾個層面的問題。

　　品牌層面，資源優質、缺乏深耕。上海作為中國革命的“紅色之源”，紅色基因獨一無二，但文旅品牌價值挖掘仍存在不足。就全國範圍而言，“遵義會議”“井岡山精神”“紅船精神”等紅色IP的吸引力、活躍度、傳播度明顯優於上海[6]；從上海自身來看，由於缺乏內容的深度挖掘和IP營造，與成熟的都市旅遊相比，紅色旅遊品牌仍相對弱勢。

　　產品層面，月明星暗，體驗同質。從市場認知度來看，除一大會址、二大會址、龍華烈士陵園、四大紀念館等標誌性紅色節點外，其他紅色景區（點）的認知度較低，不均衡性明顯。從遊客評價來看[7]，絕大部分紅色旅遊產品依然停留在簡單陳列加文字配圖解說上，形式單一，VR、AR等高科技手段應用不足，遊客體驗性較弱且趨於同質。

　　產業層面，產業鏈短、周邊[8]較少。作為典型的政府主導型旅遊發展形態，上海紅色旅遊目前仍未形成成熟的市場化運作思路和運行機制，“吃住行遊購娛”要素閉環不夠完善，紅色旅遊周邊以淺層次文創商品開發為主，與休閒、娛樂、度假等業態的融合度較低，產業鏈條較短，帶動力不足。

#3上海紅色旅遊優化舉措思考

　　基於上海紅色旅遊發展存在的問題，結合上海優勢產業資源及紅色旅遊市場需求變化特徵，我們建議以“五個力”為統領，探索“四個一”“三個三”重點舉措，推動上海紅色旅遊轉型升級、優化提質。

（一）聚焦“五個力”，統籌上海紅色旅遊發展

　　一是打造紅色旅遊品牌競爭力。深入挖掘上海紅色文化內涵，提煉稀缺性、故事性、引爆性元素有機融入產品設計、場景營造和活動孵化，培養市民遊客對上海紅色文化的情感認同，逐步打造上海紅色旅遊的核心賣點。

　　二是培育紅色旅遊產業生命力。聚焦優質景區（點）、資源密集型區域及稀缺性文化元素，優化投融資環境，以“集群開發、鏈式融合、周邊孵化”的思路，構建多元融合的紅色旅遊產業體系，以產業化啟動紅色旅遊發展活力。

　　三是提升紅色旅遊產品吸引力。針對紅色旅遊客群更趨年輕化、需求更趨多元化的新特徵，整合上海現有紅色文化資源，通過提升品質、豐富品類、創新情境等方式，提升紅色旅遊產品體驗度，破解同質化體驗困局。

　　四是拓展紅色旅遊文化傳承力。在深入實施黨的誕生地發掘宣傳、紅色文化傳承弘揚和革命文物保護利用工程的基礎上，著力推進“全民共學、教遊結合”，將紅色文化融入居民生活和青少年教育，拓展紅色基因傳承的深度與廣度。

　　五是增強紅色旅遊宣傳覆蓋力。在宣傳片、產品推介會等傳統推廣方式基礎上，充分利用文旅數位化、區域一體化機遇，以符合新時代傳播規律的管道和方式強化上海紅色旅遊認知度，推動行銷推廣全覆蓋。

（二）探索“四個一”，強化上海紅色旅遊基礎

　　一是打造一個“初心之地”專屬IP。以建黨百年為契機，放大上海“紅色之源”的文化稀缺性，打造優質IP。一方面，在紅色旅遊宣傳中凸顯初心地元素。在各類紅色旅遊線路推介、活動宣傳中融入更多初心地文化內容，並可通過專屬的LOGO、吉祥物設計強化上海“初心之地”紅色旅遊形象認知。另一方面，整合打造紅色旅遊“第一”品牌。挖掘“一大會址”中國共產黨成立、“二大會址”第一部黨章誕生、“四大紀念館”第一次明確領導權和工農聯盟問題、“團中央機關舊址”中國社會主義青年團成立等革命初心元素，構建上海紅色旅遊“第一”系列品牌矩陣，打造“初心之地”IP的核心承載。與此同時，探索培育“初心之地”旅遊演藝爆品。依託上海豐富的影視文化產業資源，結合各大文旅地標，打造諸如“初心之城”浦江漂移實景劇、演藝大世界“百年風華”實景演出等紅色旅遊演藝精品，擴大IP影響力。

　　二是搭建一個紅色旅遊投融資平臺。依託上海雄厚的金融產業基礎，拓寬文旅投融資管道，促進紅色旅遊向市場化轉型。一方面，聚攏文旅投資機構、產業基金、運營商、文旅內容企業等優勢力量，搭建資源、資訊、資金交互平臺。借鑒廣東省投融資專業委員會創建模式，聚合各方資源，圍繞紅色休閒度假、紅色鄉村旅遊、紅色體育旅遊等市場投資熱點，通過設立網上投融資服務中心、舉辦投融資接洽會等方式，推進資金需求和供給的有效對接[9]。另一方面，制定相關政策標準，引導和規範紅色旅遊投資。緊扣紅色旅遊“民族精神底色”的內核屬性，從文化保護、專案類型、開發深度等方面對紅色旅遊投資進行規範和引導，確保政治效益、經濟效益相容發展。

　　三是創建一個紅色文化和旅遊服務均等化樣本。依託上海便捷的交通條件、豐富的紅色文博場館資源及發達的公共文化服務網路，推動紅色文化、紅色旅遊與公共文化服務有機結合。一方面，將紅色文化、紅色旅遊納入公共文化服務配送體系。依託公共文化內容供給平臺，對紅色旅遊線路、產品及各類紅色文化活動進行配送，推動全民共用、全民共學。另一方面，利用社區公共文化空間打造“家門口的紅色好去處”。依託社區文化活動中心、居民綜合文化活動室等，定期舉辦紅色課堂、紅色展覽、紅色演出，並組織居民開展紅色原創群文展演，推動紅色服務進社區。

　　四是構建一個紅色旅遊官方平臺矩陣。借鑒江西、浙江等地經驗，開設上海紅色旅遊官網官博官微。利用官方平臺矩陣為遊客提供景區（點）展示、旅遊問詢、門票預約、酒店預訂等全方位服務，並圍繞紅色旅遊接待、專案建設動態等發佈相關訊息，既對紅色旅遊進行宣傳，又形成相關資料、資訊的積累。

（三）探索“三個三”，盤活上海紅色旅遊資源

1.“三融合”培育紅色旅遊產業鏈條

　　一是“紅色+文創”，以多倫路等區域為核心培育紅色文化創意產業集群。挖掘多倫路地區左翼人文底蘊，整合周邊的歷史遺址群落、美術館、咖啡館、書店等資源，以“紅色+”的思路，融入文創、動漫、手遊、電競等新興業態，打造紅色文化創意產業發展地標。

　　二是“紅色+鄉村”，以五大新城為重點打造紅色農文旅融合發展示範點。深入挖掘五大新城紅色文化底蘊，依託諸如羅涇、楓涇、外岡等農業和鄉村資源富集區域，導入紅色主題住宿、紅色親子研學、戶外軍旅拓展等功能，打造紅色農文旅融合發展示範點，以紅色基因拉動鄉村振興。

　　三是“紅色+研學”，聯動長三角做優紅色研學產業。整合上海及長三角各城市的紅色旅遊經典景區、紅色旅遊基地、愛國主義教育基地、青少年紅色基因傳承基地等資源，以學生群體、公職人員為核心，構建“青少年紅色教育教學、黨員幹部黨性黨風教育”實踐網格，並通過研學線路共同策劃、研學課程共同研發、培訓標準互相統一、培訓證書互相認可等方式，推動長三角紅色研學一體化、產業化發展。

2.“三抓手”提升紅色旅遊產品品質

　　一是以精品化建設為抓手，分主題打造標誌性精品紅色旅遊景區（點）。圍繞上海建黨、工運、學運、左翼等核心紅色文化主題，以一大會址、上海團中央舊址、三山會館等為重點，推進建築修葺、展陳提升、業態豐富、數字升級、活動創新和基礎配套，打造上海“必遊必到”紅色旅遊精品。

　　二是以沉浸式體驗為抓手，以更潮流、更入戲的方式呈現紅色主題。在紅色旅遊景區（點）中逐步普及各類沉浸式元素的表達，例如將全息投影、人機交互等高新技術融入紅色文博場館的展陳設計；利用紅色建築可閱讀空間設計情景黨課、沉浸式話劇；將劇本殺、任務闖關等趣味玩法與紅色旅遊線路、產品及活動有機結合等。

　　三是以跨區域合作為抓手，聯動長三角創新紅色旅遊產品品類。以主題化的思路，挖掘上海與浙江的建黨歷史、安徽與江蘇的新四軍精神及三省一市解放戰爭故事等特色內容，策劃推出諸如“建黨百年·紅色獻禮”“致敬烽火·新四軍”等精品紅色線路及主題活動；以細分化、定制化的思路，聯動長三角文旅企業，開發諸如“憶苦思甜”長者團、“紅色潮玩”Z世代朋友團、“萌娃遊學”私家團等線路及產品，豐富長三角紅色旅遊內容。

3.“三維度”構建紅色旅遊宣傳生態

　　一是內容維度上，持續打造全年度話題性活動。結合節假日、紅色紀念日及上海旅遊節等節慶活動節點，策劃諸如紅色文創節、紅色動漫風尚周、“慶黨百年”群文獻禮、“百對新人”紅色婚禮紀、“初心之地”競走打卡等活動，形成全年度紅色旅遊活動“時間表”，引發持續關注和討論。

　　二是管道維度上，利用數字黑科技賦能精准宣傳。聚焦紅色旅遊需求個性化、年輕化的趨勢，在傳統媒體基礎上，整合微博、微信、抖音、小紅書、知乎等各類網路社交平臺，利用視頻直播、短視頻、VR體驗、社區互動等數位化手段，將精選紅色旅遊內容精准觸達給年輕群體，並通過原創內容傳遞和專業內容生產，向遊客“隔空種草”。

　　三是實踐維度上，構建分層分級聯合推廣模式。聯動上海各區文旅部門及文旅企業，以優質紅色旅遊線路、重大紅色旅遊活動等為重點，形成“跨區聯推”；依託長三角紅色文化旅遊區聯盟、長三角旅遊推廣聯盟等，以紅色旅遊宣傳片發佈、紅色旅遊投融資洽談、紅色旅遊巡展推介等為重點，構建“長三角共推”；對接國內知名紅色旅遊城市及上海對口援建地區等，以“初心之城”紅色品牌、紅色文化和旅遊服務均等化建設等為重點，探索“結對互推”。

*文內注釋：

[1]資料來源於上海師範大學都市文化研究中心的“上海紅色歷史紀念地遺址發掘項目”。

[2]資料來源於《長三角紅色文化旅遊發展報告》。

[3]資訊來源於中國旅遊報，四大系列指紅色紀念館、名人故居、烈士陵園、革命遺址遺跡四大系列紅色旅遊景點，五大主題指“開天闢地”“英烈豐碑”“文化先驅”“偉人風範”“走向未來”五大主題紅色旅遊景區，五類精品線路指“紅色檔案”“復興之路”“激蕩文學”“歲月如歌”和“開天闢地”五大類經典紅色旅遊線路。

[4]數據來源於上海市文化和旅遊局官網。

[5]資料、資訊來源於上海市文化和旅遊局官網。

[6]根據人民網輿情監測室《2017年紅色旅遊影響力報告》、世研文旅智庫《全國紅色旅遊景區最具影響力TOP10》等報告整理歸納。

[7]根據攜程、驢媽媽、螞蜂窩、同程等OTA平臺遊客點評資訊搜集整理。

[8]周邊指與某種產業有直接關聯的產業或產品。

[9]紅色度假、紅色鄉村、紅色體育作為新興的“紅色+”業態，正在成為紅色旅遊發展的新著力點，如井岡山建設隴上行度假村等，借力“休閒度假”延伸紅色旅遊價值；安吉天荒坪余村、壽寧下黨鄉等，以紅綠融合打造紅色旅遊與鄉村振興結合典範；西柏坡、井岡山、上海等紅色老區和城市陸續開展紅色運動會、競攀、定向賽等特色體育旅遊活動。

注：本文來自上海市文化和旅遊事業發展中心，轉載請注明出處。

來源：上海文旅智宣