近日，由文旅產業指數實驗室推出，阿裡研究院牽頭撰寫的《2022非物質文化遺產消費創新報告》正式發佈。報告基於淘寶非遺店鋪、天貓老字型大小等資料，及非遺淘寶店主的調研問卷，對非遺消費的現狀和趨勢進行全面分析，顯示出數位化賦能非遺創新發展。

　　非物質文化遺產是中華優秀文化的重要組成部分，對於延續歷史文脈、推動文明交流互鑒、建設文化強國具有重要意義。而非物質文化遺產的消費在推動非遺保護傳承方面正在發揮著積極作用。

　　非遺是無時不在、無處不在的文化，因而可以與任何地方的休閒文化及產業聯繫起來。又有將非遺融入人們的日常生活，傳統技藝才能得到良好傳承。對一些具有市場潛能和開發價值，與消費者日常文化生活相關的非物質文化遺產項目，通過創新型發展模式，可以推動區域振興、產業振興和品牌振興，使非遺實現可持續發展。

　　非物質文化遺產，是指各族人民世代相傳，並視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。本報告基於淘寶非遺店鋪、天貓老字型大小等資料，及非遺淘寶店主的調研問卷，對非遺消費的現狀和趨勢進行全面分析，顯示出數位化助力非遺創新發展。

　　由文旅產業指數實驗室推出，阿裡研究院牽頭撰寫的《2022非物質文化遺產消費創新報告》（以下簡稱“報告”）中發現，2022年非遺消費存在五大新趨勢：

非遺傳播管道多樣化

　　隨著新媒體的普及，非遺傳播管道日趨多樣化，可以觸達到各種不同類型的人群，深度嵌入到人們生活的方方面面。

　　從調查結果看，各種傳播管道的影響力排序依次為：非遺直播、短視頻、電商平臺、文博旅遊、電視傳播、新聞媒體傳播、非遺活動。

各管道非遺傳播影響力

非遺消費繼續穩定增長

　　2022年，淘寶平臺非遺店鋪數為32853家，較2020年增長9.5%；非遺交易額較2020年增長11.6%。非遺商品消費者規模已經達到億級，90後和00後正在成為非遺商品消費主力。

淘寶平臺非遺店鋪數量

　　從2022年省級非遺消費人口規模和人均消費額看，經濟發達省份都居於前列，總體保持穩定增長。

非遺消費規模（萬人）與人均消費額（元）

非遺與“國潮”相互助力

　　消費者對國貨的信任度越來越高，中國製造水準的提升也直接帶來非遺商品品質改善。隨著我國國民經濟的發展和傳統文化教育的普及，文化自信不斷增強，人們消費理念發生轉變，“國潮熱”持續升溫。非遺通過與現代生活、現代審美、現代時尚想結合，不斷打造新的國潮品牌，不僅是非遺傳承的需要，對提升國貨品牌影響力也有著重要意義。

數位化成為非遺熱的重要助推力

　　非遺傳承管道的數位化、科技化趨勢日趨明顯。依託大資料技術來處理非遺資訊的採集、存儲乃至傳播、利用，可以更為迅捷地實現非遺的有效傳播，優化非遺傳承管道，實現傳統資源和現代技術的有機對接和融合，從而為非遺傳承提供更為便捷的機遇和手段。

　　其中，數字藏品開發更是成為當前非遺數位化領域中的一個熱點。2021年中國數字藏品發行平臺多達38家，非遺產品發售數量約456萬份，總發行價值超過1.5億元。

非遺傳承保護模式實現創新突破

　　研究發現，非遺保護傳承模式以“非遺+”實現創新突破，將非遺要素和新產業、新技術、新材料、新創意、新模式結合，創造出全新的非遺產品。近幾年生產性保護成為非遺保護的重要方式，以有效傳承非物質文化遺存為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺存及其資源轉化為文化產品進行保護。

非遺產業的影響力

　　非遺產業影響力評價指數一級指標有三個：競爭力指數、品牌力指數和傳播力指數。三者組成一個既相互獨立存在，又相互作用的影響力評價體系的系統結構。按照東部、中部、西部和東北部四個地區比較，非物質文化遺產的綜合影響力最強的是東部地區；其次是西部地區；東北部地區影響力最弱，排第四位。

國家級非遺資源在不同地區的分佈

　　東部地區不僅非遺資源豐富，且由於經濟發達，市場化路徑探索起步較早，已形成一條“非遺創新傳承+生產性保護+社會傳播普及”的路徑。

　　西部地區由於資源稟賦差異，尚未形成產業集群。但西部各地紛紛結合自身非遺資源優勢，主要依託城市經濟圈發展非遺產業，影響力得以快速提升。

　　從31個省（自治區、直轄市）的非遺產業影響力來看，TOP10省份為：浙江省、廣東省、山東省、江蘇省、上海市、北京市、四川省、福建省、貴州省、陝西省。其中，7個為東部沿海地區省份。這些省份依託新理念、新思路、新技術拓展非遺展覽展演展示方式；同時支持成立和發展互聯網企業、科技企業、文創企業，積極搭建平臺，助力非遺相關產業發展，實現生產性保護；積極開展非遺進景區、進校園、進社區等活動，推動非遺融入人們的生活。

省級地區非遺產業影響力TOP10

　　從各地非遺相關活動情況來看，民俗節慶成為非遺踐行“見人見物見生活”理念重要視窗，民俗體驗活動廣受民眾追捧。其中，傳統戲劇、曲藝等與大眾日常生活密切相關的非遺項目傳播影響力較高。

　　在各個區域中，具有競爭與合作關係，且在地理上集中，有交互關聯性的同類型非遺企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業廠商及其他相關機構等組成的非遺產業帶也具有非常重要的影響力。2022年，淘寶天貓上成交過億非遺產業帶由上年的14個增長到18個。其中包含德化陶瓷產業帶、景德鎮陶瓷產業帶、曲陽石雕產業帶等。

淘寶天貓上18個非遺產業帶成交額

　　淘寶非遺店鋪高品質發展的推動要素。直播成為非遺銷售擴大的主要助推力；淘寶店鋪是推動非遺傳承保護的重要途徑；年輕淘寶手藝人是非遺創新發展的源泉，淘寶手藝人女性居多，占半數以上，多於男性6%；手藝人呈現年輕化趨勢，四成的非遺手藝人是90後；學歷偏高，大學本科以上的淘寶非遺手藝人和店主占六成以上。

　　報告最後提出建議∶以開放式創新模式推動非遺新產品的開發；構建非遺品牌矩陣，助力非遺產業高品質發展；數字科技助力非遺行銷創新；堅守匠心品質，打造核心競爭力；拓展非遺助力鄉村振興的路徑。

非遺與鄉村振興相互助融

　　非遺與鄉村有著天然的血脈關係，我國許多非遺項目原本產生於鄉村，來自於鄉村的生產和生活，其根就在鄉村，生命力也在鄉村。

　　非遺和鄉村振興之間的關係，不是非遺對鄉村振興單向助力，而是非遺和鄉村振興相互助力，良性互動。鄉村要振興，鄉村的文化必須要振興。非遺一方面作為民族文化的精華和民族精神的載體，使鄉村有了靈魂。另一方面，一些經濟價值突出的非遺專案又在鄉村產業發展中找到了自己新的生長點，形成特色產業，帶動鄉村經濟的行為，為村民共同富裕提供了有效的途徑。

　　非遺和非遺元素融入到鄉村旅遊中，不僅大大增強了鄉村旅遊的文化魅力和文化吸引力，也使得傳統的非遺實現了創造性轉化和創新性發展，從而以更新的面貌、更多樣的方式、更迷人的姿態融入現代生活，使今天的鄉村更有文化內涵和韻味，更多彩美好。

　　此外，互聯網基因正逐步滲透到我國鄉村的各個角落，為鄉村生活帶來巨大變化，尤其是電子商務進農村，打通了鄉村振興“最後一公里”，為鄉村振興注入新動能，互聯網+非遺在鄉村振興中正在發揮越來越大的作用。在未來的鄉村振興實踐中，非遺和鄉村振興彼此助力、相得益彰，還有許多探索和創新的空間。

年輕手藝人：非遺創新發展的生力軍

　　根據淘寶手藝人商家問卷顯示：淘寶手藝人女性巨多，占到半數以上；手藝人呈現年輕化趨勢，4成的非遺手藝人是90後；學歷偏高，大學本科以上的淘寶非遺手藝人和店主占6成以上。此外，超過74%的非遺店鋪來自地級市及以上城市（一線城市、省會城市和地級市）。

淘寶手藝人調查問卷

　　此外，淘寶非遺店鋪為傳承人的占2成；淘寶手藝人自己經營的店鋪占4成以上；超過7成的淘寶手藝人對未來經營表示樂觀。

非遺傳承人占比 店鋪使用的非遺技藝能級

圖文：境鑒LeisureInsight

來源：上海非遺